购物价值, 购物目标和口碑- 关注电子产品买家 쇼핑 가치 추구 성향에 따른 쇼핑 목표와 공유 의도 차이에 관한 연구 ᅵ 전자제품 구매고객읕 중심으로

作者：Kyoung-won Paik, Ju-Young Park · 发表于：Journal of Global Academy of Marketing Science · 年份：2009 · DOI：10.1080/12297119.2009.9707292 · 被引用次数：3 · 研究领域：Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification、Digital Marketing and Social Media、Customer Service Quality and Loyalty

摘要 近年来，享乐和功利属性之间的相互作用被认为具有特殊 ‘的意义。消费产品应被视为ᅳ种從进双方感受和认积的经验， 而不是单纯的产品或服务。 本文以先前对享乐与功利的利益的研究，询节点理论，客 户满意度为基해来讨论两个问题： (1) 在购买对，购物目标不同于购物价值吗? (2) 使用后的频客忠诚度与购物价值和购物目标不同吗? 我们对在最近六个月 内购买过电子产品的345人进行■调金0 本研究涉及两类购物价值 : 享乐型和功利®0 那些追求享乐型 购物价值的顿客比起产 品本身，他们 更注重愉快的购物经验。 他们更注重购物的氛围，购物体骚中获得的快感。与先前的研 究相一致, 我们用“享乐’’来指他们的审美，体验和享受有关的 价值。相反, 那些更倾向于功利型消费的顾客更有可能进行理 性购买。这可能更具有功能性0 与以前的研究相ᅳ致，我们用 “功利”来指 具有功 能性, 工具性和 实 用 值的 消 费 产 品。 霍尔布鲁克 (1999) 指出，消费者价值是ᅳ个来自各种利益的 消费经验。以手机为例, 手机的电池寿命和音量是功利致益，而 美观的形状和颜色是享乐利益0 同祥，如果是汽车，燃料经济性 和솟全是功利利益，而天窗和豪华内饰则是享乐利益0 根据自我调节点理论5 购物目标包括提升调节点目；fe和防 御调节点目标。提升•调节点的特征是关注理想的自身，因为他 们矢注于理想和愿望0 他们对希望和成就更敏感0 相反，防御 调节的个体的目标取向是责任，安全0 防御调节点的个体往往 更倾向避免风险0 我们想测试购物价值，购物目标和客户忠诚度之间的关 系0 m客相对于购买时的期望水平所表现出粒极或消极的情 感0 如果结果大于预期，顾客可能会有粒极的感觉, 例如高兴 或满意，他们希望与其他人分享他们的感觉。他们希望在未来 继续购买这些产品。 具有不同种类目輕的消费者期望获得产品享乐层面的满足 和期望获得产 品功利层面的满足不同(Chernev 2004)。具体来 说，消费者在功利层面期望卖现产品防御目杯，而在享乐层面 期望实现提升目标(Chernev 2004; Chitturi, Raghunathan, and Majahan 2007; Higgins 1997，2001)。 根据调节 点理论，防御 目标是应该被满足的。防御 目 标的 实现可以호著减少甚至消除产 品消费 中痛苦的经历的概率。从 而使消 费者拥有 自 信和安全的消 费情绪0 相反，提升目括的实现是人们渴望自己看起来很赂或很成 熟的要求被满足。在产品消费的背景下, 提升目插的实现可以 显著增加愉快的经历 的概率O 提 出 的概念框架分別讨论享 乐和 功利 的购物价值之间 的 关系 以及提升和防御的购物 目 杯之间 的 关手0 i功利和享乐价值是否实现而产生的结果的分析是具有理 论价值的O 同时也具有实践意义。 因为它可以帮助预测后消费 行为例如提升与 防御购物 目 杯的取向0 因为我们 的主要 目 杯是 了解后消费情绪影响客户 忠诚度这一变量 ： 口4(Jacoby. and Chestnut 1978)。 这项研究结果是，功利购物价值在提升和防御目标两方面 给予了叙极的影响 o 然而，影响力，对防御 目 桂的影响更强。 相反，享乐购物价值仗对提升点目輕有影响0 此外，提升和防 御目标都显示了与颜客忠诚度正的关系O 然而提升目杯和顿客 忠誠度之间正的关系更强。 提升谓节点目杯对顿客忠誠度有影响。相反, 防御谓节点 目标与额客忠诚度在低水平上相关。提升调节点个体喜欢采取 竭 望-接近 策略追 求 目 标...